Arrêter totalement et définitivement de fumer est un geste de prévention majeure contre le cancer. Un amateur de cigares a même quatre fois plus de risque de développer un cancer de la bouche ou du pharynx et dix fois plus de risque de développer un cancer du larynx. Fumer le cigare est tout aussi dangereux que la cigarette. Le plus souvent elles sont fumées sans filtre.
La 11e session de la Conférence des Parties (COP11) de la Convention-cadre de l’OMS pour la lutte antitabac (CCLAT), qui s’est tenue à Genève du 17… Les deux types de recharges sont emballés dans un packaging épuré, blanc, renvoyant au niveau de la symbolique à une dimension scientifique quasi-médicale et soulignant la netteté du produit. On retrouve les arômes « Classic Amber » « Classic blond (tabac) », classic mint, mint touch (mentholé), ruby touch, red touch, mauve touch (fruité)). Les recharges pour la cigarette électronique VEEV se déclinent elles aussi IQOS en gros en 7 saveurs, n’indiquant jamais le goût réel sur les emballages. Ce discours scientifique et le champ lexical de l’innovation sont également présents sur le site web de VEEV qui met en avant le fait que la VEEV « chauffe » le liquide (tout comme l’IQOS chauffe le tabac).
Cette acquisition confirmerait les objectifs de diversification de Philip Morris et est censée donner davantage de poids à son discours basé sur la réduction des risques. Ce rachat est la cinquième acquisition importante de PMI depuis le début de 2021, après ceux de Fertin Pharma, OtiTopic et Vectura, qui ont marqué sa volonté d’implantation dans le secteur des produits médicaux et du « bien-être ». En novembre 2022, PMI avait complètement absorbé la compagnie suédoise dans le cadre d’une opération de 16 milliards de dollars, lui permettant de réduire sa dépendance vis-à-vis des cigarettes.
En outre, ces compagnies étaient accusées d’avoir accru les effets de la nicotine dans les cigarettes tout en niant que la nicotine était addictive. D’abord, lorsqu’en 1998, six millions de documents secrets, représentant plus de 35 millions de pages, ont été rendus publics, mettant ainsi à jour tout ce que neuf compagnies de tabac savaient sur la dangerosité de leurs produits, quand elles l’ont su et tout ce qu’elles ont fait pour le dissimuler. Sous traitement de substituts nicotiniques, il n’y a pas de monoxyde de carbone lié à la combustion et la nicotine en diffusion lente n’entraîne pas de vasoconstriction contrairement à celle fumée. À 40 ans, même après 20 ans de tabac, on réduit les risques cardio-vasculaires, de maladies respiratoires et de cancer. Ces cigarettes dites légères ne diminuent pas le risque de cancer pulmonaire.
Alors qu’en France, Philip Morris semble, pour le moment, distinguer ses deux alternatives par des marques différentes « IQOS » et « VEEV », tel n’est pas le cas dans d’autres pays où la VEEV est commercialisée sous l’appellation « IQOS », sous entendant simplement que le tabac chauffé appartient à la même catégorie que la cigarette électronique. Cette stratégie montre que Philip Morris souhaite en réalité orienter le consommateur vers le tabac chauffé où le fabricant peut réaliser ses marges et sécurise davantage ses marchés. De plus, encourager les utilisateurs de produits de vapotage qui ne fument pas à utiliser des IQOS et à passer de la VEEV à l’IQOS semble contredire le propre modèle de réduction des risques de PMI. Le fabricant commercialise ainsi ses deux produits sous l’appellation « alternatives sans combustion » dans les lieux de vente. Pour annoncer le lancement de sa cigarette électronique, Philip Morris a progressivement ôté le terme « tabac » de ses communications lors de la mention de son dispositif IQOS pour le remplacer par « alternatives sans combustion », permettant d’y intégrer sa cigarette électronique. En France, Philip Morris a lancé son nouveau dispositif VEEV au sein des bureaux de tabac et en ligne sur un site internet dédié en juin 2022, soit 5 ans après son dispositif de tabac chauffé IQOS.
Les interdictions de la publicité, de fumer dans les endroits fermés comptent parmi les mesures phares. Enfin, elles étaient accusées d’avoir délibérément cherché à attirer de nouveaux fumeurs parmi les enfants mineurs au travers de campagnes de marketing. En 2000, environ un tiers (32,7 %) de la population mondiale (les deux sexes confondus), âgée de 15 ans et plus consommaient du tabac. Découvrez notre playlist Youtube “Mois sans tabac” Les Hospices Civils de Lyon disposent de plusieurs dispositifs et consultations pour vous accompagner dans la résolution de vos problèmes d’addiction. Le produit phare, commercialisé en France, est IQOS (I Quit Ordinary Smoking).
Parallèlement, PMI a commencé à revendiquer sa transformation et un engagement en faveur d’un avenir « sans fumée ». L’optique est d’apparaître de plus en plus comme une « entreprise de santé », en lien avec sa stratégie destinée à redorer son image. Cette acquisition n’a pas fait l’objet d’une large publicité mais indique surtout le phénomène de concentration du secteur au cours de ces décennies afin d’accroître la valeur pour les gros fabricants et dominer le marché en oligopole. Philip Morris International (PMI) a été l’entreprise leader dans cette évolution du marché mais a été rapidement suivi par les autres fabricants. La sortie du tabac devient ainsi une réalité dans certains pays et un objectif pour beaucoup d’autres.
Le fabricant a élaboré tout un récit relatif à la « transformation sans fumée » depuis plus d’une décennie, associé au lancement de son produit phare de tabac chauffé IQOS. Le tabac est le plus souvent consommé sous la forme de cigarettes manufacturées, mais il existe d’autres produits comme le tabac à rouler, le tabac pour pipe à eau, différents produits du tabac sans fumée, les cigares, les cigarillos, le tabac pour pipe, les bidis et les kreteks. Le tabac chauffé ne peut être présenté comme un produit de « réduction de risque » pour la santé, ni comme un moyen de sevrage. L’industrie du tabac utilise les produits du vapotage comme un brise-glace pour la promotion d’autres produits du tabac, notamment le tabac chauffé.
Les produits du tabac chauffé et les cigarettes électroniques sont souvent confondus dans le grand public et dans les médias. Il est ainsi indiqué que le tabac chauffé du fabricant de la marque IQOS a été approuvé par la FDA ou que le produit est plus « sûr » que les cigarettes traditionnelles. En mai 2019, André Calantzopoulos, directeur de Philip Morris International indiquait dans une interview que Philip Morris prévoyait de déployer la vente de cigarettes électroniques à l’échelle internationale en 2020, sous la marque de son produit de tabac chauffé IQOS. Le fabricant présente ses deux alternatives aux cigarettes traditionnelles et les place au même niveau « Contrairement à la cigarette, IQOS et VEEV chauffent avec précision le tabac ou un e-liquide, il n’y a donc pas de combustion ni de fumée ».
Le fabricant invite les buralistes à entretenir un discours similaire sur le vapotage et le tabac chauffé à l’attention des fumeurs désirant arrêter le tabagisme traditionnel, ou à l’égard de tout client potentiel qu’il soit ou non consommateur de tabac, occultant les risques différents pour ces deux produits. La communication de Philip Morris affirme que l’IQOS et le VEEV « réduisent de 95% en moyenne les composants nocifs générés par rapport à la fumée de cigarette », ce qui implique que les produits de vapotage et le tabac chauffé ont des profils de risque très similaires. Avec cette panoplie de produits, si la cigarette classique venait à être interdite au cours des prochaines décennies, le fabricant espère avoir le temps d’imposer son produit phare de tabac chauffé et les marges bénéficiaires associées. Des documents de l’industrie avaient d’ailleurs révélé que les produits sans fumée étaient considérés comme un moyen de créer une nouvelle forme de consommation de tabac parmi ceux qui ne souhaitaient plus commencer à fumer et « faire de nouveaux profits plutôt que de cannibaliser les profits existants des cigarettes ».
En novembre 2013, PMI a annoncé que l’entreprise allait produire sa propre cigarette électronique et en 2016, une cigarette électronique appelée IQOS Mesh a été développée et étroitement associée, sur le plan du marketing, à la marque de tabac chauffé IQOS. IQOS est le produit du tabac chauffé le plus largement disponible, avec de loin la plus grande part du marché du tabac chauffé dans le monde. En 2016, PMI a commencé à commercialiser son nouveau produit de tabac chauffé IQOS sous l’accroche « cela change tout ». En 2021, les « alternatives » au tabac représentaient environ 29 % de ses revenus nets totaux, sur la base des données publiées en mai 2022, les produits dits « sans fumée » de l’entreprise sont désormais disponibles dans plus de 70 pays dans le monde. Bien qu’ils soient souvent présentés comme « nouveaux », les fabricants de tabac mettent sur le marché des produits conçus il y a souvent plusieurs décennies.
Celui-ci se positionne dans sa communication en faveur d’un « monde sans fumée » à travers les nouveaux produits du tabac et de la nicotine. Dans sa communication auprès des buralistes, qui sont les principaux prescripteurs des produits de Philip Morris en France, le fabricant a récemment distribué un livret « Nos alternatives sans combustion à la cigarette pour accélérer votre transformation » en apposant les logos IQOS et VEEV côte à côte. Pour les chercheurs, l’ensemble de ces résultats démontrent que l’IQOS ne peut être considéré comme un outil de réduction des risques, et demandent des études complémentaires et indépendantes pour évaluer précisément la dangerosité du tabac chauffé de Philip Morris. La plupart des travaux de recherche et développement avaient été axés sur leurs produits de tabac chauffé, qu’ils avaient « délibérément privilégiés ». En mai 2022, Philip Morris International a lancé une offre publique d’achat du fabricant de tabac et de produits à base de nicotine Swedish Match (SWMA.ST).
